Tras la Pista del Consumidor Tecno-Sapiens

En la evolución del ser humano se han dado nombres a vertientes que muestra una divergencia significativa de la evolución. Homo Habilis era hábil con herramientas, Homo erectus caminó de pie. A modo de diversión pero a la vez para reflejar un cambio en la conceptualización del consumidor. Por ello en vez de empezar con “homo” empiezo con consumidor asumiendo que el poder adquisitivo lo ejerce un ser humano. En repaso de las nuevas tecnologías y su efecto sobre el consumidor hablo entonces del “Consumidor Tecno-Sapiens.” El Consumidor Tecno-Sapiens, variante del ser humano moderno que está virando al revéz su relación con los medios. Hasta ahora la literatura del usuario del consumidor de televisión lo presentaba como una persona aplataná en el sofá sirviendo de esponja a todo lo que se sirve por las ondas televisivas o el famoso “couch potato.” Al pensar en mercadear o desarrollar marcas se pensaba en exposiciones a productos a ese receptor pasivo.

Pero la tecnología sigue cambiando a un ritmo acelerado y las relaciones caracterizaban la creación y transmisión de información están sufriendo cambios dramáticos. Hoy día, si tienes una duda, ya no te razcas la cabeza, ni abres la encyclopedia, muchas veces antes de consultar con padres o amigos, lo más inmediato es buscarlo en portales como Google. “Google” ya no es una palabra rara sino para muchos es un verbo sinónimo a búscalo – “google it!” y para otros es el nombre de una sabia inversión monetaria. Conexiones de banda ancha en las casas, oficinas, hoteles y hasta en Starbucks, facilitan que el consumidor presente con más frequencia sus inquietudes y busque en el ciberespacio sus respuestas. Si esta es la economía de la información, los consumidores ya tienen el hábito de buscar información en el Internet. En esta nueva economía donde la información es el objeto de intercambio hay muchas relaciones de poder, entretenimiento y negocios que están siendo afectadas. En breve damos exploramos consecuencias de estos cambios y estrategias de negocios y mercadeo para atenderlos.

Tecno-Sapiens reorganiza el flujo de la información

En los 90 se hablaba de webcasts, se vaticinaba que el usuario dejaría de buscar su entretenimiento en el televisor. Quizás no hemos dejado a un lado el televisor pero el uso del mismo y el Internet han cambiado patrones de interacción. Probablemente no muchos conozcan el TiVo pero a sí el cambio fundamental que el TiVo impulsó. Hoy día por medio de muchas compañías de satélite se han introducido a las casas grabadores de televisión (TV DV-R’s) que permiten pausar la transmisión y automáticamente comenzar a grabarla. Cuando se re-establece la transmisión el televidente puede pasar por alto los comerciales. De igual manera con este dispositivo se puede seleccionar grabar todas las ocurrencias de un tema o programa y eliminar los comerciales de la grabación. El patrón trasciende de esta nueva tecnología: el consumidor evita los anuncios televisivos.

Nuestras computadoras no se han convertido aún en sustitutos del televisor pero sí se ha convertido en un agresivo proveedor de contenido. Nuevas generaciones buscan en el Internet música, grabaciones de programas o películas. No piensen que esto último es área exclusiva de piratas y contenido ilegal. El Internet ha reanimado a muchos artistas facilitando la creación de comunidades que apoyan su contenido. Un atractivo al consumidor de contenido en-línea es la ausencia de comerciales.

El fenómeno de pod-casting es un paso más en esta evolución que socava el acostumbrado impacto de comerciales. Se refiere a la transmisión de contenido de video o audio en dispositivos manuales como un “i-pod.” El patrón dominante favorece al consumidor que más y más puede disfrutar del contenido de su predilección a la hora de su conveniencia.

Cambios en el del consumidor Tecno-Sapiens

Las nuevas tecnologías están fomentando un cambio en la transmisión de contenido que apunta a la reducción en el impacto del comercial tradicional. Por un lado veremos más películas como “Herbie” sobrecargadas con publicidad de marcas a lo largo de la producción. Pero ciertamente, no estamos vaticinando la desaparición de comerciales. Lo que sí recomendamos es un cambio en su conceptualización. En un panorama donde el consumidor está tomando un rol más activo sobre su consumo de producciones de video y audio, y evitando ver comerciales, una alternativa es cuidar el contenido y crear en vez corto-metrajes atractivos.

Recientemente, en EEUU campañas comerciales que utilizan el web para darle mayor vida a los anuncios se están viendo más. El ejemplo más reciente fue el esándoloso comercial de Carl Jr’s con Paris Hilton lavando un carro hamburguesa en mano. Puerto Rico vió un ejemplo de esta misma estrategia de vanguardia que en la campaña reciente de Holsum. Holsum invirtió en la creación de algo más grande que lo que acostumbramos pensar cuando pensamos en un comercial. El corto metraje apeló a su audiencia mediante la selección de una historia que resonaba con el público puertorriqueño, el uso de artistas locales, y la elegancia de utilizar toda clase de suplidores locales. El corto metraje se anunció en varios medios. Corrió en la televisión y en el Internet. Miles de personas visitaron el sitio web designado para volver a ver el mega comercial y cientos de personas voluntariamente compartieron el video con familiares y amigos.

Este ejemplo enmarca al comercial como algo más que un anuncio en un espacio televisivo atractivo. El comercial se convierte en la generación de contenido con un valor añadido que invita al consumidor a participar. En términos de “push” y “pull.” El consumidor tecno-sapiens está buscando maneras de evitar ese contenido que le impulsan a modo de bombardeo. La innovación en mercadeo impulsada por las nuevas tecnologías será buscar maneras en las que se hala al consumidor a participar.

Contenido que hala

Si partimos del punto de vista del consumidor tecno-sapiens el mismo comienza con una pregunta o duda. Un portal efectivo hoy día debe ir más allá del monólogo “nuestra historia” y “quiénes somos,” para enfocar en la información que sus clientes estarán buscando y que podrían servir como antemesa a una venta o como servicio público que fomenta el desarrollo de su marca.

En esta economía de la información la tendencia de algunos es pensar que tienen que guardar sus secretos. Pero las tendencias en el mercado demuestran lo contrario. Hay que dar, o invertir para cosechar fruto. Al dar algo de valor en su sitio web la meta debe ser establecer una razón por la cual regresar. Esto suele ser contenido educativo, formularios para acortar procesos, entretenimiento como videos, galerías de imágenes, o juegos, calculadoras de costo, u otros programas que aclaran las dudas de sus clientes.Entre las empresas norteamericanas vemos que gigantes como Budweiser, Chrysler, Nabisco, AETNA y otras marcas ya tienen estrategias de internet que atienden sus consumidores tecno-sapiens. En estos sites uno puede buscar contenido educativo, entretenimiento y acortar pasos en el proceso de comprar o solicitar servicios.

Localmente la industria bancaria es la más adelantada en facilitar procesos para consumidores tecno-sapiens pero el contenido de sus sitios web no son multi-plataforma. A menudo la información reside en imágenes y animaciones que google no puede leer y catalogar. Esto restringe su consumo y uso a uno local donde se sepa cual es el nombre y dominio del banco. El sector automotriz revela los cambios más dramáticos en la evolución de un énfasis sobrecargado en diseño y efecto a utilidad y servicios al consumidor. Una industria que ha venido incorporando tecnología para hablarle a los Consumidores Tecno-Sapiens es la del turismo. Más y más gracias a esfuerzos en parte subsidiados por el gobierno se ha incorporado el uso del Internet para atender preguntas y reservaciones de consumidores vía el Internet.

Sectores empresariales puertorriqueños rezagados en el uso de la tecnología pero con gran potencial para desarrollo son la industria de alimentos y materiales de construcción. En este sector notables excepciones lo son el sitio web de Holsum, Lanco y Carmelo.

Preguntas guías para repensar su estrategia de Internet:

• ¿Qué preguntas contestan en su portal?
• ¿Porqué habría de toparse con su sitio web un Consumidor Tecno-Sapiens?
• ¿Qué gestiones puede realizar el consumidor en el portal?
• ¿Cuán versátil es su contenido? ¿Puede Google o una palm leer su contenido o está el mismo encerrado en un dibujo o animación?
• ¿Puede el visitante compartir fácilmente la información con amistades?
• ¿Porqué habrían de volver los consumidores tecno-sapiens?